1. Категории этики бизнеса в контексте маркетинговой деятельности

Понятие "этика" возникло еще во времена Аристотеля. Он говорил, что это "человеческие действия, которые можно оценить как правильные и неправильные" [6]. Поэтому этика исторически трактовалась как совокупность нравственных правил в той или иной сфере поведения человека, а со временем и организации. Под этикой также подразумеваются общие нравственные ценности, порядки, принятые в конкретном обществе или группе. [12]

Различают позитивную и нормативную этику. Позитивная этика более нейтральная: это этика, которой придерживаются в обществе. Она объясняет, как совершаются этические действия. Нормативная этика объясняет моральные принципы, которые позволяют оценить верное решение или нет.

Бизнес-этика затрагивает не только вопросы маркетинга, но и все аспекты бизнес-деятельности: финансы, управление человеческими ресурсами, производство, интеллектуальную собственность. Она регулирует действия и поведение индивида в деловом сообществе, а также изучает взаимоотношения отдельных лиц и организаций. Для компаний бизнес-этика служит фильтром коммуникаций с обществом: если компания соблюдает принципы бизнес-этики, то она с наименьшей вероятностью рискует создать конфликт вокруг себя. Моррис [13] и Мерсер [11], давая определение бизнес-этики, указывали на противопоставление этических и общественных интересов, где бизнес-этика находится посередине конфликта этих интересов. Джонсон, Сколь и Фрер [8] указывали на то, что бизнес-этика для компании - обязательства, которые она должна выполнять, чтобы связываться с заинтересованными сторонами.

Этика маркетинга отличается от бизнес-этики регулированием взаимосвязи маркетинга компании с обществом, в то время как бизнес-этика затрагивает все бизнес-процессы компании. Лазняк и Мёрфи оценивали этику маркетинга как "моральные стандарты, которые применяются к маркетинговым и бизнес решениям". [12] Этику маркетинга можно определить как стандарты или нормы, которые применяются в решении маркетинговых мероприятий и оцениваются с точки зрения морали как правильные или неправильные.

Котлер и Зальтман были первыми, кто заявил о необходимости изучения социальных и моральных аспектов в маркетинге. По их мнению, бизнес-этика не должна быть для компании противоположностью экономических ценностей, так называемым, конфликтом бизнеса и этики. Необходимо найти баланс между своими бизнес потребностями и потребностями потребителей, который будет выигрышным для обеих сторон. [10]

Джон Ф. Гаски в своём исследовании сформулировал гипотезу, что все этические стандарты в области маркетинга могут быть концептуально объяснены двумя причинами: а) они должны подчиняться закону, б) они должны соответствовать целям компании, потому что если компания не будет преследовать личные интересы в маркетинге, то в долгосрочной перспективе она нанесёт себе ущерб. [7] На рис. 1 показана взаимосвязь закона и этики маркетинга, где закон - это свод правил, регулируемых деятельность организации, а интересы компании - это выражение компании в заинтересованности достижения личных целей вне зависимости от существующих правил. В центре пересечения этих объектов находится нормативная этика маркетинга, которой должна придерживаться компания.

Рис. 1. Взаимодействие закона и личных интересов компании в этике маркетинга. [7]

Как определить, является компания этичной или нет? Этичной компанию можно назвать при условии, что в своей деятельности она придерживается следующих норм:

? соблюдение законодательства (как официальной нормы);

? исключение риска нанесения ущерба лицам или организациям;

? соблюдение общепринятых моральных норм (верность обещаниям, благодарность, справедливость, отсутствие манипуляций).

Этичность также определяется контекстом применения компанией того или иного действия. Так, в одном случае действие можно трактовать как неэтичное, в другом - оно будет сделано в рамках правил этики.

Понятие "этичного бизнеса" можно рассматривать применительно как к целям компании, так и к средствам, которые она использует для достижения этих целей. Взаимосвязь категорий цели и средства можно рассмотреть на матрице [4].

Рис. 2. Этика бизнеса с позиции этичности целей/средств. [5]

Первый квадрант - когда компания добивается неэтичных целей этичными средствами. Как показывает практика, такие случаи происходят редко.

Второй квадрант - "правильные" компании, которые достигают этичных целей этичными способами.

Третий квадрант - компании, которые добиваются этических целей неэтическими методами. Полагается, что именно к этому квадранту можно отнести большинство компаний.

Четвертый квадрант - достижение неэтичными методами неэтичных целей.

Тесная взаимосвязь этики и маркетинга привела к появлению нового вида маркетинга - социально-этического маркетинга, или социально-ответственного. Социальный маркетинг - концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества. Социально-этический маркетинг - вид маркетинговой деятельности, главным принципом которой является принятие решений исходя из предпочтений потребителя, требований компании и долгосрочных интересов общества. [2]

Рассмотрим функции телекоммуникационного сервиса SMS-рассылок. Компании-отправители используют данный вид коммуникации для маркетинговых целей. SMS-маркетинг для бизнеса служит инструментом безопасности (отправка SMS с кодом подтверждения, экстренные сообщения о нарушении безопасности), помогает привлечь новых клиентов, удержать старых, где общее для всех этих проблем является возможность быстрого информирования общества.

Применим концепцию социально-этического маркетинга к сервису SMS-рассылок и получим определение социально-этического SMS-маркетинга. Социально-этический SMS-маркетинг - вид маркетинговой деятельности, направленный на информирование потребителя с помощью инструмента SMS-рассылок при условии учёта его предпочтений и интересов с целью сохранения долгосрочных отношений с компанией и поддержания благосостояния в обществе.

Актуальность применения социально-этического маркетинга на рынке сервисов SMS-рассылок возникла с широким распространением нежелательных SMS, называемые спамом. Потребители получают сообщения без согласия, текст SMS, как правило, не соответствует их интересам, потому что базы покупаются или скачиваются в общественном доступе в интернете. Чтобы решить проблему SMS-спама, социально-ответственный сервис должен спрашивать наличие согласия абонентов у компании-отправителя и блокировать сомнительные по содержанию сообщения. С другой стороны, сервисы SMS-рассылок часто оказывают неэтичные услуги: продают базы для SMS-рассылок. Сервисы или перепродают базы своих же клиентов, или собирают на сторонних источников с целью продажи их заинтересованным лицам для того, чтобы любой клиент мог сделать рассылку, даже если у него нет клиентской базы.

В процессе исследования были выявлены характеристики сервиса SMS-рассылок, использующего социально-этический маркетинг и традиционного сервиса SMS-рассылок.

Таблица 1

Отличия традиционного сервиса SMS-рассылок и сервиса SMS-рассылок, использующего социально-этический маркетинг

Сделаем вывод, что вопросы маркетинговой этики регулируют деятельность компании. Этика заставляет компании менять маркетинговую стратегию исходя не только из удовлетворения бизнес-целей, но и целей общества. Этические нормы можно применить к деятельности любой компании. Мы показали, как традиционный сервис SMS-рассылок меняется под воздействием факторов этики. Сервис SMS-рассылок, который использует социально-этический маркетинг отличает то, что он предъявляет требования к клиентам, содержанию SMS-рассылок, отношению к клиентским базам. Эти требования помогают соответствовать интересам общества, закона и способствует выстраиванию долгосрочных и доверительных отношений с клиентами.