§7. Пропагандистский, мотивационный и контент-анализ
В современном мире пропаганда давно уже перестала быть чисто идеологическим занятием, она покоится на жестких научных основаниях. Именно последняя война, получившая название “холодной”, была на самом деле войной семантической, войной семиотической. Она дала значительный стимул развитию коммуникативных моделей воздействия. Они в достаточной мере научны, хотя и формулируются с непривычной для нашего уха долей цинизма. Так, американцы считают, что им лучше обработать одного журналиста, чем десять домохозяек или пять врачей. Поскольку человек при этом рассматривается как канал, а не как адресат информации.
Стандартные модели коммуникации дополняются теперь двумя моделями коммуникации пропагандистской (Jovet G.S., O'Donnell. Propaganda and persuasion. Newbury Park etc., 1992).
Модель искривленного источника, где пропагандист (П) создает искривленный источник (П1), из которого исходит сообщение (Сооб). Получатель (Пол) рассматривает эту информацию как такую, что поступила из доступного ему источника П1, поскольку ему не известен оригинал (П).
П
Сооб
Сооб
П1 Пол
Модель легитимизации источника. В этом случае пропагандист (П) тайно помещает оригинальное сообщение (Сооб 1) в легитимном источнике (П2). Это сообщение в виде в другом виде (Сооб 2) передается пропагандистом получателю информации под видом иного сообщения (Сооб 3) в качестве такого, что вышло из другого источника (П 2).
П
Сооб1 Сооб3
Сооб2
П2 Пол
Следует добавить к этому списку пропагандистских моделей и использование слухов. Модель слухового источника: информация используется при отсутствии указания на источник. Сергей Филатов, руководитель администрации Президента России, в своем интервью газете “Московские новости” так охарактеризовал один из возможных вариантов использования этой модели:
“Мы не должны допустить, чтобы кому-то удался старый партийный трюк. Помните, как это бывало? Слух об отставке — и тут же вакуум, телефон молчит, приемная пуста. Кто способен пережить такое?” (“Московские новости”, 1994, № 44).
Есть и более ранние примеры использования этой модели: “Все-таки в упорстве, с каким распространялся по Москве (в разных вариациях) слух о просимом Лениным яде, была какая-то странность. Я не стал бы об этой “странности” говорить, если бы позднее несколько раз не пришлось сталкиваться с другими “шепотами”, инсинуациями, злостного характера заявлениями, видимо, кем-то дирижируемыми, кому-то нужными и выгодными. Система слухов в Москве была так распространена, что XIII партийный съезд, заседавший 23-31 мая 1924 года, счел нужным в особой резолюции выступить “против распространения непроверенных слухов, запрещенных к распространению документов и аналогичных приемов, являющихся излюбленными приемами беспринципных групп, заразившихся мелкобуржуазными настроениями”. Эта резолюция составлялась Центральным Комитетом партии, главным образом, с целью ударить по “оппозиции”. Фактически она била и по тем, кто в Центральном Комитете и его организациях был активным творцом всяких слухов и бумажек, пускаемых с определенной целью” (Валентинов Н. (Вольский Н.) Новая экономическая политика и кризис партии после смерти Ленина. М., 1991, с. 94).
Японские рекламисты установили, что по слуховому каналу — они называют его “разговоры у колодца” — даже успешнее можно рекламировать, например, лекарства или услуги врачей.
Гарт Джоветт и Виктория Донелл предлагает следующую схему пропагандистского анализа:
1. Идеология и цели пропагандистской кампании.
2. Контекст, в котором происходит пропаганда.
3. Идентификация пропагандиста.
4. Структура пропагандистской организации.
5. Целевая аудитория.
6. Техника, используемая средствами массовой коммуникации.
7. Специальная техника.
8. Реакция аудитории на технику воздействия.
9. Контрпропаганда, если она используется.
10. Эффект и оценки.
Выявление идеологии (1) предполагает определение предпочтений, оценок, отношений, поведения, которые считаются нормой в данной группе. Понятно, что воздействие, к примеру, на молодежь, должно отличаться от воздействия на пенсионеров.
При установлении контекста (2) исследователь должен восстановить широкий контекст событий, найти в нем их интерпретацию. Особое внимание следует уделить принятым в данном обществе мифам, поскольку именно на них строятся предпочитаемые модели поведения. Например, вестерн строится на соответствующем мифе о типе американца. тоталитарный миф героизировал Павлика Морозова, Стаханова и т. д., возвышая социальные характеристики человека над личностными.
Идентификация пропагандиста (3) — это поиск автора оригинального сообщения, который, как мы видели по вышеприведенным моделям, усиленно пытается скрыться. Поэтому здесь актуальным становится вопрос: кто и почему больше всего выигрывает от распространения этого сообщения?
Определение структуры пропагандистской организации (4) позволяет увидеть ее реальные связи, внутренние и внешние. Почему сообщение передается именно по данному каналу СМК, кто его контролирует? Почему, к примеру, беседу с Леонидом Кравчуком печатали именно “Киевские ведомости”? В организациях есть формальные и неформальные лидеры, и у них наверняка есть свои собственные предпочтения. У пропагандистской организации могут быть ближайшие и перспективные цели. К примеру, у организации зеленых перспективная цель — ликвидация опасности Чернобыля, а ближайшая — обработка лидеров мнений в данном обществе.
Четкое определение целевой аудитории (5) представляется очень важным аспектом ведения пропагандистской кампании. Американцы давно переключились с обработки массовой аудитории на работу с лидерами мнений. Так, например, в случае Среднего Востока они считают, что обработка 10% элиты в результате обеспечит воздействие на всю страну.
Разнообразие техники (6) воздействия — не менее важный аспект. Особое внимание тут уделяется визуальной сфере, которая всюду и везде поддерживает сферу вербальную. Особенно важно привлечь человека в самом начале пропагандистской кампании, далее он уже легче поддается воздействию. Американцы описывают случай, когда каирские студенты-медики, верящие в коммунизм, ни за что не хотели ходить в американскую библиотеку. Тогда в библиотеке показали фильм об успехах американской медицины. На фильм студенты пошли, поскольку он был интересен им как профессионалам, а потом стали ходить в библиотеку.
Специальные техники пропаганды (7) получили огромное развитие в современном мире. “Резонанс” — трудно изменить существующее мнение, но можно нужным образом скорректировать уже имеющееся. В этого же арсенала и доверие к источнику, и работа с лидерами мнений, и личный контакт. Оцените разницу в работе бывших ленинских комнат и Американского дома в Киеве. В одном случае собрана чисто политическая информация, в другом — политика принципиально убрана на второй план.
Оставшиеся пункты (8-10) достаточно ясны.
Пропаганда хорошо работает только тогда, когда ее приемы не случайны, а систематичны, причем во всех областях. Пропаганда всегда была есть и будет. Не следует сбрасывать это со счетов.
Мотивационный анализ.
Уже в 50-е годы было сформировано направление, положившее в основу следующие установки: 1) всегда следует устанавливать, что люди думают в действительности, каковы их реальные мотивации; 2) обладая этим знанием, можно управлять людьми даже без их осознания этого факта.
Как исследователи пришли к мысли, что нельзя верить высказываниям опрашиваемых о самих себе, а надо попытаться выявить их интересы не прямо, а опосредовано? Было проведено множество экспериментов, которые демонстрировали расхождение между мнением аудитории и реальным положением вещей. Например, производители пива выпускали два сорта: светлое и обычное. Опросы показали, что в пропорции 3:1 потребители выбирают светлое пиво. В то же время обычного (реально — более дешевого) пива покупают в десять раз больше. Опрос о том, почему у покупателей не пользуется спросом копченая селедка дал такой ответ: не нравится вкус. Однако, как оказалось, 40% ответивших подобным образом вообще не пробовали эту селедку. Еще один эксперимент: в ожидании лекции можно было разместиться в комнате либо с современной меблировкой, либо с традиционной. Все женщины спонтанно собрались в первой комнате. Однако после лекции 84% дали ответ о предпочтении традиционного интерьера. Отсюда следует понятный нам вывод: человек практически всегда говорит то, что от него хотят услышать.
Особое значение приобретает такое направление в тестировании, которое предполагает отказ от каких бы то ни было подсказок. Например, тест Шонди. Человеку показывают фотографии различных людей, и он должен выбрать того, с кем бы он согласился, к примеру, путешествовать в одном вагоне поезда. Но человеку не скажут, что в одном из экспериментов перед ним будут фотографии людей с психическими отклонениями (маньяков, параноиков, садистов и т. д.). Сделанный им выбор покажет нам его предпочтения и антипатии, даст объяснение некоторых его проблем. Тот же тест использовался для поиска глубинных мотиваций пьющих людей. Было установлено, что 85% алкоголя выпивает 22% пьющих людей. Что же ими движет? Тест Шонди использовался до и после трех приемов алкоголя. Как оказалось, человек пьет до тех пор, пока не войдет в более приятную для себя психологическую роль: слабый человек чаще всего стремится стать сильным, неудачник хочет почувствовать себя везучим и т. д. И затем это состояние уже не меняется. Поэтому неудивительно, что реклама активно использует отсылки, к примеру, на аристократический мир, не доступный большинству потребителей. И в этом проявляется общая закономерность: поскольку сто одинаковых продуктов практически не имеют различий, потребитель делает свой выбор, опираясь на внутренние отсылки, сформулировать которые — задача рекламы.
В целом мотивационный анализ используется не только в рекламе, но и в менеджменте. В обоих случаях закладываются как бы два возможных набора целей: с одной стороны, это страхи, то, чего люди хотели бы избежать; с другой стороны,— разнообразные желания, то, чего люди хотели бы достичь. С одной стороны, люди боятся потерять работу, выглядеть глупыми, сделать что-то неправильно. С другой стороны, они стремятся повысить свой статус, хотят, чтобы ими восхищались окружающие. Таким образом, мотивация основана на желании достичь определенных результатов.
Имидж становится важной составляющей продажи товара, поскольку различить одинаковый товар можно только по тому или иному имиджу, с которым его связали рекламисты. Вэнс Пакард упоминает эксперимент с курильщиками. Три сотни человек, предпочитающих одну из трех марок, должны были идентифицировать ее в наборе из трех. Это смогли сделать 35%. Но отгадывание одного из трех и так должно идти с вероятностью 33%. Значит, говорит Пакард, только 2% реально выбрали свою марку (Packard V.The hidden persuaders. N.Y., 1958). В другом эксперименте по типу рисунка человека,того, как он изображал машину, можно было устанавливать тип бензина, который он предпочитает. Поскольку каждый вид бензина рекламируется сквозь тот или иной имидж.
В. Пакард формулирует восемь основных типов потребностей, которым должен удовлетворять товар, чтобы его купили. При этом мы помним, что продается не сам товар как физическая данность, а его психологическое соответствие, то, чем он может помочь психологически.
1. Продажа эмоциональной безопасности. Изучение продажи морозильников долждно было объяснить, почему люди тратят дополнительные деньги на электроэнергию, на то. что определенные остатки продукта придется выбросить и под. Оказалось, что морозильники вошли в моду после второй мировой войны, когда была нехватка продуктов. Людям, чтобы чувствовать себя в безопасности, требуется больше еды, чем они могут съесть. Та же проблема возникла с кондиционерами, Люди, нуждающиеся в безопасности, не хотели даже ночью открывать окна.
2. Продажа подтверждения ценности, Реклама стиральных порошков строилась только на чистоте. Отднако рекламисты обнаружили, что следует акцентировать совсем другие вещи - женщины чувствуют, что они выполняют работу, которую никто не ценит. Так и фирмы, продающие чемоданы, могут выиграть. если будут акцентировать, что они продают уверенность.
3. Продажа само-благодарности.Продажа экскаваторов пришла в упадок. Когда попытались оценить в чем дело, установили, что все рекламные фотографии показывалаи экскаваторы, переносящие тонны земли, камней и грязи, но там нигде не быо человека. Когда все фотографии стали делать с точки зрения работающего человека, ситуация резко изменилась.
4. Продажа творчества.Психологи установили, что работа с цветами и растениями создает женщинам старшего возраста заменитель беременности. Даже выпечка пирога символически приравнивается к появлению нового ребенка в семье. Отсюда последовали существенные выводы. Если раньше на пакетах с тортом-полуфабрикатом писалось "Не добавляйте молока, просто добавьте воды", то женщины внутри себя возмущались, что это за приготовление, когда туда ничего не следует добавлять. Поэтому при появлении слов "Добавьте свежих яиц и свежего молока" уровень продаж сразу возрос. Проектировщики домов в этом случае обнаружили, что не следует расписывать все до мельчайших деталей, необходимо нечто оставлять для потребителя.
5. Продажа объектов любви. Записи одного из пианистов пользовались особым успехом у женщин возраста, в котором уже нельзя родить ребенка. Им как бы хотелось погладить его по кудряшкам.
6. Продажа чувства власти. Автомобили продаются с позиции дополнительной власти, которую они предоставляют. Человек покупает, к примеру, моторные лодки со все увеличивающейся суммой лошадиных сил.
7. Продажа чувства корней. Вино продается с точки зрения старого доброго времени. Есть реколама типа "Это вино, которая делала моя бабушка". Кстати, и в политике Рейган хотел вернуть Америку к спокойным годам до наступления тридцатых.
8. Продажа вечности. Страховые агенты продают мужчинам уверенность в том, что они будут контролировать свою семью даже после своей смерти.
Существуют конкретные рекомендации психологов, как решить свои проблемы с опорой на мотивации другого. Для этого предлагается три шага:
- найдите плюсы, признаваемые вашей мотивационной целью, качества, характеристики, возможности, то, что он/она признает, чем восхищается, что любит;
- изучите себя и решите, какие ваши плюсы подходят для вашей мотивационной цели в области его/ее предпочтений;
- представьте ситуации, в которых вы сможете проявить, показать, продемонстрировать свои плюсы перед мотивационной целью так, чтобы он /она узнали о них.
При этом подчеркивается очень интересная особенность: надо не просто выделяться среди других людей, не просто чем-то отличаться, как стремятся сделать многие, а действовать так, чтобы эти характеристики были важны для вашей работы. Мотивационный план должен учитывать особенности вашей цели. Его/ее особенности можно описать, опираясь на принцип “угла”: необходимо увидеть проблему под новым углом. В этом случае мотивация становится не обычной, а особой, и ее надо искать дополнительно.
Мотивационный анализ имеет много точек соприкосновения с глубинной психологией, с теорией Фрейда. Это попытка выйти на не манифестируемые открыто явления, которые, однако, могут формировать наши решения. Например, компаниям, которые хотели рекламировать безопасность полетов, порекомендовали оставить эту идею и рекламировать иное: для мужчин - самый быстрый и удобный способ путешествия, для женщин - самый быстрый вариант возвращения мужей домой.
Мы рассмотрели лишь ряд возможных подходов к анализу той области, в которой функционирует ПР.
Контент-анализ.
Он активно используется для решения задач в области государственных и бизнес-структур. Его формулой становится перевод вербальной информации в более объективную невербальную форму. Поэтому все определения контент-анализа подчеркивают его объективный характер. В качестве примера можно привести такие формулировки:
- статистическая семантика;
- техника для объективного количественного анализа содержания коммуникации;
- техника для делания выводов при помощи объективного и систематического установления характеристик сообщений.
Объективность понимается при этом следующим образом: каждый шаг может быть произведен только на основе явно сформулированных правил и процедур. Поэтому важным проверочным механизмом становится повторение того же результата другим человеком на том же материале. Ведь что обычно происходит в гуманитарных науках: мы можем посадить 50 человек, и они дадут нам 50 результатов. А контент-анализ является довольно точной исследовательской техникой, за которую государство, к примеру, согласно платить деньги.
Для более полной характеристики метода необходимо добавить следующее. Первое: все данные статистики вербального материала используются для формулирования выводов о невербальных аспектах, например, о тех или иных характеристиках адресата и адресанта. Поэтому текстовой материал здесь представляется промежуточным объектом. Нас интересует вовсе не текст. И второе: само по себе выяснение частоты употребления, например, писателем X такого-то слова с такой-то частотой не является контент-анализом. Контент-анализ - это всегда сопоставление двух потоков. Например, сопоставление двух газет как двух вербальных потоков. Возможно сопоставление невербального и вербального потоков: данных о рождаемости и информации о детях-героях в литературных журналах. Возможно сопоставление данного вербального потока и нормы: частоты употребления определенного слова в произведениях какого-то писателя и стандартной частоты употребления этого слова в языке того времени.
Контент-анализ используется в таких областях, как изучение социальных оценок тех или иных событий, анализ пропаганды, методов журналистики, изучение арсенала средств массовой коммуникации, психологические, психоаналитические исследования. Этот диапазон охватывает, по подсчетам исследователей, 60% всех работ.
Что можно подсчитывать в вербальном потоке, какие типичные исследовательские модели существуют? Можно подсчитывать:
а) частоту,
б) наличие/отсутствие каких-то тем,
в) связь между темами,
г) основные темы.
При обработке текстов малого объема, конечно, имеет больше преимуществ качественный, а не количественный анализ. Так, смена одного из терминов в китайской периодике выявила переход к более агрессивному этапу действий Пекина, за которыми последовала война.
Примеры исследовательских тем: “Как культурные различия отражаются в песнях разных народов?”, “Лингвистические различия между шизофреником и нормальным человеком”, “Как длина предложения влияет на восприятие текста?”, “Установление автора анонимного текста”, “Какие характеристики отличают бестселлер, мыльную оперу?”. Последний пример особенно интересен для феномена рыночного существования литературы и телевидения. При этом устанавливается на основе прошлых успехов: средний возраст героя, средний возраст героини, тип антигероя и т. д.. Имея все эти характеристики, можно прогнозировать успех будущей книги или постановки.
Установлены три существенные условия развития коммуникативных процессов, при которых использование контент-анализа является наиболее эффективным:
1. Когда мы имеем непрямой выход на говорящего, автора. Обычного собеседника мы можем спросить, что именно означают его слова, зачем он это сказал. Но есть целый круг ситуаций, когда прямой вопрос невозможен. Например, когда речь идет о президенте недружественного государства, о давно умершем писателе, о чужой пропаганде. Во всех этих случаях перед нами есть только непрямые выходы. Так, в условиях дефицита информации, например, американцы анализировали отношения Ельцина и военных на основе того, застегнул ли он пуговицы на пиджаке, поднимаясь из президиума для выступления.
2. Когда языковой фактор является решающим для исследования. Есть специфические задачи, где язык очень важен, или только языковой подтекст доступен для исследователя. Например, установление шизофрении, поиск автора анонимного текста. Установление авторства текстов, принадлежащих Шекспиру, Шолохову и т. д. — это тоже задача контент-анализа.
3) Когда объем материала слишком велик. Мы имеем подобные объемы в случаях массовой коммуникации, литературы, кино. Именно опора на совершенно иные объемы дает новые результаты. Джон Несбит заложил основы анализа тенденций, который публикуется раз в квартал, на базе контент-анализа 6000 газет. Наше индивидуальное прочтение одной-двух газет не дает возможности увидеть то, что показывает анализ целого массива. Поэтому подписчиками подобных материалов, которые позволяют предсказывать будущие социальные и экономические условия, становятся корпорации и правительственные учреждения.
Что может быть единицей анализа? Слово или символ - это наименьшая единица. Тема - это другая единица, представляющая собой отдельное высказывание об отдельном предмете. При исследовании литературы и кино, где надо покупать особенности героя, используют такую единицу, как характер.
Существуют достаточно четкие требования к возможной единице анализа:
а) она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение;
б) она должна быть достаточно малой, чтобы не выражать много значений;
в) она должна легко идентифицироваться;
г) число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать выборку.
Определив единицу, следует решить, что мы будем подсчитывать. Это может быть частота, может быть место (для газеты это также могут быть размер заголовка, страница, на которой размещено данное сообщение), это может быть время для телевидения, радио и кино. Следует добавить, что без компьютерной обработки материала такая работа невозможна, поскольку объемы текстового материала очень велики.
Приведем некоторые примеры возможных задач: один источник исследуется в разное время (например, газета “Правда” с 1975 по 1995 годы), один источник при выходе на разные аудитории (одна реклама в разных изданиях). Можно сравнить несколько источников, чтобы определить, чем различаются коммуникаторы: сравнить нормального человека и самоубийцу, или выступления разных кандидатов в депутаты, или разных президентов. Мы можем сравнивать разные источники, не только вербальные: например, биографические данные писателя и его романы. Нас могут заинтересовать результаты воздействия какого-либо события, поведение до и после получения сообщения: например, экранизация на телевидении и последующее увеличение спроса на книгу в библиотеках или книжных магазинах. Нас может заинтересовать количество разных слов, которые употребляет в своей речи человек в массивах в 100, 200, 500 и 1000 слов. У шизофреников это количество намного меньше. Они говорят обо всем в негативном тоне, сориентированы на прошлое, очень много рассказывают о себе. Если взять, например, такую характеристику, как количество прилагательных на 100 глаголов, то у нормального человека их будет больше, чем у шизофреника.
Первые примеры использования контент-анализа датированы восемнадцатым веком, когда в Швеции частота появления тем, связанных с Христом, использовалась для принятия решении о еретичности книги. Во время второй мировой войны редакторы ряда газет в США были обвинены в связях с нацистами на основании того, что была обнаружена схожесть в повторении тех или иных тем на страницах их изданий.
Более сложные модели контент-анализа предлагают суммарную оценку предложений. Шкала оценки занимает от -3 до +3. Так, предложение "Японские правящие круги являются коррумпированными" получают следующие оценку "являются" - +3, "коррумпированными" - -3. Суммарная оценка складывается следующим образом: +3 х -3 = -9, т.е. японские правящие круги получают оценку -9, которая является достаточно негативной. (North R.C. a.o. Content analysis. A handbook with applications fro the study of international crisis. s.l.,1963. з. 95).
Контент-анализ предоставляет важный инструментарий для ПР. Сегодня ведутся разработки по выявлению автоматическим способом слов с негативной окраской (группа Т. Амака из ФРГ) по ряду европейских языков, что даст возможность отслеживать отрицательные отзывы прессы по заказам фирм и корпораций.
Литература
Бойко В.В., Маркин Л.В. Устная пропаганда: критерии, показатели, условия эффективности. - Л., 1983
Войтасик Л. Психология политической пропаганды. - М., 1981
Залесский Г.Е. Психологические вопросы формирования убеждений. - М., 1982
Іванов В.Ф. Контент-аналіз. Методологія і методика дослідження ЗМК. - Київ, 1994
Іванов В.Ф. Теоретико-методологічні основи вивчення змісту масової комунікації. - Київ, 1996
Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - Москва, 1998
Психология политической пропаганды. - Киев, 1985
Социология и пропаганда. - М., 1986
Таранов П.С. Приемы влияния на людей. - Симферополь, 1995
Язык и моделирование социального взаимодействия. - М., 1987
Bettinghaus E.P. Persuasive communication. - N.Y. etc., 1968
Brown J.A.C.Techniques of persuasion: from propaganda to brainwashing. - Harmondsworth, 1971
Budd R.W. a.o. Content analysis of communication. - N.Y. etc., 1967
Hoffer E. The true believer. - N.Y., 1966
Holsti O. Content analysis for the social sciences and humanities. - Reading, Mass., 1969
Jovet G.S., O'Donnell. Propaganda and persuasion. - Newbury Park etc., 1992
Larson Ch.U. Persuasion: reception and responsibility. - Belmont etc., 1995
North R.C. a.o. Content analysis. A handbook with applications fro the study of international crisis. - 1963